Aplicación de herramientas de Marketing en el desarrollo de la industria turística en la Provincia de Salta (Argentina) (página 2)

Determinar el perfil de los turistas.

Hipótesis
fundamental de la
investigación:

"La aplicación de herramientas
de Marketing
permitió el desarrollo de
la industria
turística en la Provincia de Salta entre el año
1998 al 2004"

Marco
teórico

En el marco
teórico se incluirá todos aquellos aportes
relevantes que formularon autores relacionados con el turismo y el Marketing.
Dichos aportes resultarán fundamentales para tener en
cuenta al momento de iniciar la investigación
de campo y para el análisis y planificación de estrategias
competitivas que contribuyan al mejoramiento y desarrollo del
turismo salteño.

• El turismo:

Según el origen de los viajeros aparecen en
escena los denominados turismo doméstico (aquel que se
realiza dentro del mismo territorio), turismo receptivo (aquel
que implica la llegada de extranjeros a un destino), y turismo
emisor (aquel que exporta viajeros a otros
países).

La acepción económica del turismo conlleva
la aparición del término "industria del turismo",
llamada la industria sin chimeneas, que se define como el
"conjunto de industrias y
actividades comerciales que producen bienes y
servicios
total o principalmente para el consumo
turístico como alojamiento, transporte,
alimentos y
bebidas, agencias de viaje, operadores de turismo, atracciones
comerciales, merchandising,
artesanías y recuerdos, que suceden en el origen y en el
destino" ( Boullon 2000: 55)

Turismo como actividad económica:

El Turismo es una actividad económica en
crecimiento. En la economía, el Turismo se ubica en el tercer
sector porque:

Es una
actividad netamente de servicios.

Es una
actividad de prestación de servicios.

Es una
actividad de tendencia creciente tanto en los recursos materiales
como humanos.

Es una
actividad que cada vez requiere una mayor tecnología de
servicios.

Porque la
sociedad
tiende cada vez más al incremento de la productividad,
menor tiempo de
trabajo, mayor
tiempo libre y mayor deseo y motivación
de integración con el mundo actual y
pasado.

La actividad económica turística permite
una captación de divisas, supone
un ahorro
interno, un proceso
integral redistributivo y es un satisfactor de necesidades
psicoeconómico sociales debido a la creación de
puestos de trabajo, desarrollo de los recursos
humanos e inversiones,
lo que genera un efecto multiplicador en la economía del sector,
es decir, un mayor incremento en el gasto turístico que
repercute sobre el ingreso y multiplica sus efectos.

Importancia del turismo:

Debido a la ubicación, clima, recursos
limitados, tamaño y patrimonio
cultural, algunas regiones no tienen otra opción que
dedicarse al turismo para crecer, desarrollarse y mejorar su
nivel de vida. (Philip Kotler. 1992:189).

Beneficios del turismo:

El beneficio principal del turismo son los empleos en
hoteles, restaurantes,
establecimientos de ventas al
menudeo y transporte. Estos empleos directos pueden ser
calculados sobre una base de gastos por
día o por viaje. Los empleos indirectos son creados por el
consumo de los empleados del turismo en la economía de un
lugar que, a su vez, genera más empleos. El segundo
beneficio del turismo es su efecto multiplicador. El tercer
beneficio del turismo proviene de los ingresos por
impuestos del
estado y
municipios que proporcionan los turistas. (Philip Kotler.
1999:191)

Corrige
el desempleo.

Minimiza
problemas de
carácter social.

Suaviza
situaciones de conflicto y
fricción.

Eleva los
niveles de consumo vía rentas.

La creación de puestos de trabajo por el turismo
puede ser:

Directa,
por el aumento de plazas de alojamiento, restaurantes,
transporte, etc.

Indirecta, por la necesidad de expansionar sectores que
prestan servicios a los sectores productivos
turísticos.

Efectos del turismo sobre el ingreso
nacional:

Sobre el
producto
interno: Los gastos de los turistas generan salarios y otros
ingresos en los factores de producción (reacción en cadena
=restaurantes – alimentos – agricultura,
entre otros).

Según datos del Consejo
Mundial de Viajes y
Turismo (WTTC), la actividad turística en su conjunto
generará durante el año 2004, 4.211 billones de
dólares en todo el mundo, de los cuáles solamente
el 0.5% corresponden a Argentina. Asimismo, esta actividad
creará 72 millones de empleos directos en todo el mundo,
siendo de este total 400.000 en Argentina. Esto quiere decir que
mientras que en Europa 19 de cada
100 empleos corresponden al turismo, en Argentina esa cifra es de
9 de cada 100.

• Evolución del turismo mundial:

De acuerdo con las previsiones de la
Organización Mundial del Turismo (OMT, 2001), es
probable que las llegadas de turistas internacionales
prácticamente se tripliquen en los dos próximos
decenios, lo que significaría que cerca de 1.600 millones
de turistas visitarán países extranjeros en el
año 2020. Ello aumentará todavía más
la presión
sobre los entornos competitivos entre diferentes regiones
turísticas, impactando los espacios
socioeconómicos, naturales y culturales, de los destinos
más solicitados. En estas circunstancias, es necesario
intensificar los esfuerzos para alcanzar estadios de competitividad
en el desarrollo turístico de la provincia de
Salta.

Aunque la evolución del turismo en estos
últimos años ha sido irregular, la OMT mantiene por
el momento sus previsiones a largo plazo, ya que no cree que las
tendencias estructurales subyacentes hayan cambiado de manera
significativa. La experiencia demuestra que, a corto plazo,
alternarán periodos de crecimiento más
rápido (1995, 1996, 2000) con otros de crecimiento
más lento (2001 y 2002). Teniendo en cuenta que el ritmo
de crecimiento hasta el año 2000 fue, de hecho, superior
al previsto en Turismo: Panorama 2020, cabe esperar por lo
general que la actual ralentización se vea compensada a
medio y largo plazo.

Evolución del turismo mundial

Fuente: Organización Mundial del Turismo
(OMT)Gráfico n°: 1

El estudio de la OMT, Turismo: Panorama 2020,
prevé que las llegadas internacionales superen los 1.56
millones para el año 2020. De esas llegadas que se
registrarán a escala mundial en
2020, 1.200 millones serán intrarregionales y 400 millones
serán de largas distancias.

Las llegadas totales de turistas por regiones muestran
que, para 2020, las tres primeras regiones receptoras
serán Europa (717 millones de turistas), Asia Oriental y
el Pacífico (397 millones) América
(282 millones), seguida de África,
Oriente Medio y Asia Meridional.

Asia Oriental y el Pacífico, Asia Meridional,
Oriente Medio y África registrarán, según
las previsiones, índices de crecimiento superiores al 5
por ciento anual, frente a una media mundial del 4,1 por ciento.
Todo apunta, además, a que las regiones más
maduras, Europa y América, tendrán ritmos de
crecimiento inferiores a la media. Europa mantendrá la
cuota más elevada de llegadas mundiales, pero ésta
se reducirá del 60 por ciento en 1995 al 46 por ciento en
2020.

Fuente: Organización Mundial del Turismo
(OMT) – Panorama 2020

Tabla nº: 1

En 1999, el turismo representó el 6% de la
economía global, generó cerca de 200 millones de
empleos y 625 millones de viajes de turismo con al menos una
noche de pernoctación (World Travel and Tourism Council).
Para el año 2001, según fuentes
estadísticas de la OMT (Organización
Mundial del Turismo), Las llegadas internacionales alcanzaron un
total de 692,7 millones. Las cifras convierten al turismo en la
actividad de mayor crecimiento en el comercio
mundial, por encima de la exportación de petróleo y
del sector de los automóviles.

La industria del turismo mueve cerca de 350 millones de
dólares anuales en el mundo y es considerada como la
salida estratégica de diversos países para obtener
recursos y equilibrar su balanza de
pagos.

La globalización ha contribuido a acelerar la
expansión del turismo de negocios o de
trabajo, estimulando los viajes de incentivo y de placer,
desburocratizando fronteras, modernizando estructuras y
conduciendo a la competencia a
rebajar tarifas aéreas y de hoteles. Hoy en día las
opciones de viaje dan la vuelta al mundo en segundos gracias a
Internet. Con el
incremento de las computadoras y
las bases de datos
cada vez más potentes y completas, el turismo marcha hacia
un servicio
más individualizado y personalizado que se centra en las
necesidades específicas de consumo.

Para valorizar los servicios turísticos, es
preciso valorizar a los clientes y
ofrecerles servicios orientados a sus necesidades
específicas y a sus deseos ocultos, para materializar, si
es posible, innumerables fantasías. Por lo anteriormente
mencionado, es necesario crear un servicio turístico que
convine aspectos tangibles e identificables por los clientes, con
factores intangibles e inconscientes por ellos.

La calidad de los
servicios turísticos, es un factor que resulta esencial
para el éxito
de una empresa que
se dedique a esta actividad, por lo que debe estar concebida en
función
de las necesidades y deseos de los clientes.

En América
latina, el turismo representa un ingreso importante del PBI
de servicios. Pero resulta importante destacar, que para que los
países latinoamericanos crezcan en turismo, es necesario
invertir en educación, sobre todo
para cualificar la mano de obra dedicada al turismo.

El desarrollo de la industria turística ha
alcanzado tal magnitud en los últimos cincuenta
años que ha incidido de forma importante en la
economía de muchos países, y actualmente, Argentina
es un ejemplo de ello. Los niveles crecientes de competencia en
el sector, en particular desde el punto de vista de los destinos
turísticos, hacen imprescindible profundizar en el
conocimiento de los mercados y para
introducir mayor grado de profesionalización en la comercialización de los servicios
turísticos. Esta obra analiza y describe los elementos que
diferencian los productos y
servicios turísticos de otros, y las peculiaridades
inherentes a su comercialización.

Es importante destacar que el turismo es una actividad
de servicios que influye en las economías regionales,
comerciales y locales. En su funcionamiento, uno de los
principales elementos que lo componen es la planta
turística, dentro de esta se encuentran los atractivos
turísticos. Estos últimos comprenden:

• Sitios naturales (montañas, costas, lagos,
  arroyos, grutas, lugares de observación de flora y
  fauna, termas, parques nacionales)

• Museos y manifestaciones culturales e
  históricas (incluye ruinas y sitios
  arqueológicos)

• Folclore (ferias y mercados, música y danzas,
  grupos étnicos, arquitectura popular, etc.)

• Realizaciones técnicas, científicas o
  artísticas contemporáneas (explotaciones
  mineras, explotaciones agropecuarias, etc.)

• Acontecimientos programados (artísticos,
  deportivos, ferias y exposiciones, fiestas religiosas y
  profanas, carnavales, etc.)

A su vez, pueden encontrarse organizados en centros,
complejos, unidades, conjuntos o
corredores turísticos.

Otro de los elementos de la planta turística es
la infraestructura que consiste en los sistemas y
redes propias o
ajenas que apoyan el funcionamiento del sector. A su vez, los
centros turísticos deben tener alojamiento, alimentación,
esparcimiento, agencias de viajes, información turística sobre
facilidades y atractivos locales, comercios turísticos,
oficinas de teléfonos, correos, fax, Internet
y un sistema de
transporte externo de jerarquía nacional e
internacional.

Fines de la actividad
turística

Satisfacer al visitante.

Crear
nuevas expectativas de conocimiento e
interés.

Mejorar
la calidad de
vida.

Propiciar
la integración de los pueblos.

Crear una
estructura
socioeconómica sólida.

Contribuir al desarrollo
económico y cultural de los pueblos.

Proporcionar la infraestructura, los medios y las
facilidades para su cumplimiento.

En el marco de la empresa, el
turismo realiza, entre otras, las siguientes
actividades:

Producción de tipo perecedero
(alimentación, construcción, infraestructura hotelera,
parques nacionales, polos turísticos, etc.).

Servicio,
a través de instalaciones puestas a disposición del
turista, como ser:

Servicios
de hospedaje (alimentación, hoteles, restaurantes,
etc.).

Servicios
de transporte para personas (tren, avión, bus, etc.).

Servicios
de diversión (cines, deportes, etc.).

Servicios
culturales (museos, teatro, arqueología, etc.).

Servicios
complementarios (información, prensa, televisión, etc.).

Toda actividad económica requiere de
Medios:

Riquezas
o medios naturales (infraestructura natural).

Bienes
públicos (infraestructura vial).

Servicios
públicos.

Bienes de
capital.

Estos medios conforman el capital de un país. Su
volumen y
calidad depende de la actividad económica y por ende de la
creación de nuevas riquezas (bienes materiales y
servicios).

Segmentación
del mercado turístico

Como ningún mercado es
homogéneo, el próximo paso será descubrir
los distintos grupos que lo
forman y entre ellos a los consumidores potenciales más
sensibles a las bondades del producto turístico, o mix de
oferta que se
pretende vender. Cada uno de los integrantes de esos grupos, en
su calidad de consumidor,
guarda entre sí una cierta homogeneidad. (Boullon 1998:
59).

• Formas de segmentación:

Por niveles socioeconómicos: En turismo, ciertos
servicios como los alojamientos, restaurantes y centros de vida
nocturna, se diferencian en el mercado por el ambiente, que
es una forma de indicar la clase de
clientes que concurren a ellos. El consumo dentro de un mismo
nivel socioeconómico cambia con la edad, el sexo y el
estilo de vida
de cada persona. (Boullon
1998: 59).

• 1. Por edad y sexo.

Por lugar de residencia: Conocer el origen del turista
sirve para adaptar los mensajes destinados a ganar su atención y despertar su interés por
viajar a un determinado lugar. También sirve para ajustar
los servicios a sus características como consumidor.
(Boullon 1998: 61).

Por tamaño y composición del grupo:
Familias, grupos de jóvenes con gustos y tendencias
similares, profesionales, etc. (Boullon 1998: 62).

• 2. Por estilo de vida.

• 3. Por comportamiento: Muchos consumidores son
  sensibles a las actividades de Marketing a las que son
  expuestos. Por ejemplo, algunos compran por el precio sin
  pensar demasiado en lo que pasara con la calidad y otros se
  guían por los precios altos, bajo el supuesto que esto
  les garantiza niveles superiores de atención. En
  cuanto a la respuesta a los estímulos publicitarios,
  hay quienes responden al Marketing directo, algunos caen
  subyugados por un aviso de TV que ni siquiera otros logran
  recordar, mientras que para ciertas personas, una carta puede
  despertar más curiosidad que los avisos de siempre
  publicados en la misma sección del diario de los
  días domingo.

Una localidad puede identificar sus mercados metas
naturales, de dos maneras: una forma es reunir información
sobre sus turistas actuales: ¿De dónde vienen?,
¿Por qué visitan este lugar?, ¿Cuáles
son sus características demográficas?
¿Qué tan satisfechos están?
¿Cuántos son turistas de repetición?
¿Cuánto gastan? Al examinar estas y otras
preguntas, el lugar puede determinar que turistas son
atraídos con mayor facilidad y cuáles vale la pena
atraer. El segundo enfoque es examinar los atractivos del lugar y
hacer conjeturas sobre los tipos de turistas que tendrían
un interés natural en estos.

Después que un lugar identifica su mercado meta
natural, los mercadólogos debe investigar donde encontrar
a estos turistas. (Philip Kotler, Donald H. Haider, Irving Rein
1992:194)

Si el análisis identifica muy pocos segmentos
naturales de turismo, los mercadólogos deben llevar a cabo
una mercadotecnia
de la inversión. Un mercado natural es
atraído por las características existentes en el
lugar; un mercado de inversión es atraído por las
características nuevas que podrían añadirse
a la localidad. La mercadotecnia de la inversión consiste
en destinar dinero a la
mejoría de la infraestructura (hoteles, transporte, entre
otros) y a atractivos que puedan captar potencialmente nuevos
turistas. La ganancia de la mercadotecnia de la inversión
llega varios años después, pero este retraso es
necesario si la localidad no puede identificar un número
suficiente de segmentos naturales de turismo. (Philip Kotler,
Donald H. Haider, Irving Rein 1992:196)

El atractivo de un lugar puede ser disminuido por la
violencia, la
inestabilidad social y política,
catástrofes naturales, factores ambientales adversos y el
exceso de población. (Philip Kotler, Donald H.
Haider, Irving Rein 1992:198)

Las localidades deben estar listas para responder a los
cambiantes estilos demográficos y de vida. (Philip Kotler,
Donald H. Haider, Irving Rein 1992:200)

Para Roberto Boullón, los puntos fuertes de un
espacio turístico son precisamente los centros
turísticos. Sin embargo, no son elemento fundamental del
sistema, porque antes que ellos, debe existir una materia prima
que justifique su existencia. En el caso del turismo, esta
materia prima
está representada por los atractivos. (Boullon 2002: 10)
De hecho, muchas ciudades se han convertido en centros
turísticos a partir de los atractivos turísticos
con fundamento en los bienes culturales patrimoniales.

Comportamiento del
consumidor de turismo

El punto de partida es la necesidad de viajar (consumo
del tiempo libre)

En otro sentido la necesidad genera motivaciones (de
orden psicológico) las que por un lado crean expectativas
y por el otro lado condicionan la elección del lugar de
destino del viaje.

Una vez concluido el viaje se produce la
satisfacción- puede ser positiva, negativa o neutra- y
dependerá de la experiencia del viaje y de los juicios o
patrones de calidad que haya elaborado el consumidor.

También en la definición de la calidad
intervienen las motivaciones y expectativas. A esto tendremos que
sumarle los gustos personales del consumidor, su trayectoria como
viajero y el conocimiento de otros hoteles, restaurantes,
ciudades y paisajes parecidos al lugar que acababa de visitar
(experiencia). Por otra parte, como mencionáramos,
la
motivación y por lo tanto la expectativa es sensible a
las influencias de la publicidad.
(Boullon 1998: 30).

Quienes elaboran el producto turístico, tanto en
su etapa de preparación (mix de oferta) como de
concreción (mix de prestación de servicios), se
olvidan que un viaje turístico implica el consumo de
actividades turísticas y, además, viajar en
avión, autobús o automóvil, dormir en un
hotel o comer en un restaurante.
Estos elementos integran el componente secundario del producto.
El componente primario es el atractivo que motivo el viaje.
(Boullon 1998: 33).

• Razones por las que viajan los turistas:

• 1. Para descansar

• 2. Para Cambiar de ambiente

• 3. Por hedonismo.

• 4. Para Conocer.

• 5. Por prestigio.

• 6. Por cultura o educación.

• 7. Para practicar algún
  deporte.

• 8. Para comprar.

• 9. Por trabajo.

• 10. Por razones de salud.

Factores del liderazgo en
la gestión
de un destino turístico: (Domènec Biosca Vidal
2005: 86)1. Fomentar el cuidado del medio
ambiente.2. Fomentar la calidad de los detalles.3. Tener
cuidado con la estética urbanística y
arquitectónica.4. Poder
establecer con cuidado las proporciones entre la naturaleza y
los espacios ocupados por el cemento.5.
Fomentar la amabilidad en las relaciones con los visitantes.6.
Crear la información adecuada para facilitar al visitante
un mejor conocimiento de los lugares, atractivos y valores del
destino.7. Crear soluciones de
ocio que se adecuen al perfil de los visitantes.8. Fomentar la
formación profesional continua de los empresarios,
políticos, técnicos y trabajadores.9. Evitar los
comportamientos picarescos en todos los ámbitos.10. Crear
complicidades entre los actores de un destino
turístico.

Variables
controlables de marketing aplicadas al turismo

En el siguiente análisis se describirá las
características generales de cada variable enunciada bajo
los aportes de los teóricos del Marketing, principalmente
los de Phillip Kotler.

El Marketing es un proceso social y administrativo por
medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación y el
intercambio de productos y valores con otros. (Kotler 2003:
33).

A) PRODUCTO:

Desde el punto de vista del Marketing, es la primera y
más importante de las variables de
Marketing – mix.

Si una empresa no tiene
el producto adecuado para estimular la demanda, no
puede llevar a cabo de forma efectiva ninguna acción
comercial. Se puede decir que el producto es el punto de partida
de la estrategia de
Marketing.

Desde el punto de vista comercial, producto designa un
bien o servicio, o la combinación de ambos, que poseen un
conjunto de atributos físicos y psicológicos que el
consumidor considera que tiene un bien para satisfacer sus deseos
o necesidades.

El producto turístico es principalmente un
conjunto de servicios, compuesto por una mezcla o
combinación de elementos de la industria
turística.

Según Philip Kotler, "un producto es cualquier
cosa que se puede ofrecer a un mercado para la atención,
la adquisición, el uso o el consumo que podría
satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos
físicos, servicios, sitios, organizaciones e
ideas". (Kotler 2003: 55) De lo anterior se colige que el
"producto turístico" viene siendo el conjunto de bienes y
servicios destinados a satisfacer los deseos del consumidor de
turismo – sujeto turista-. Sin embargo, el significado de
producto turístico puede estar determinado por el punto de
vista de quien se refiera a él; así por ejemplo, un
prestador de servicios turísticos considerará que
es todo aquello (tangible o intangible) que se pueda ofertar,
mientras que para un turista, es aquello que "consume" para
satisfacer la necesidad que lo motivó a realizar el viaje.
De esta manera, (Boullón 1998: 17): "a la acepción
tradicional de producto hay que sumar otra, que a partir del
consumidor establece que para éste, el producto
turístico es aquel que le permite pasear, visitar los
atractivos, hacer deportes y divertirse".

A.1) Características los productos y/ o
servicios turísticos:

1. Intangibilidad: Los productos turísticos
tienen unas componentes tangibles y otras intangibles.

La tangibilidad se observa dado que siempre la
prestación de los servicios está íntimamente
ligada a algo material (Boullón 1998: 17), por ejemplo en
la cama de un hotel, la calidad de la comida. La parte tangible
la constituye el producto turístico en sí, tal y
como es ofrecido por la empresa de servicios
turísticos.

La intangibilidad se deduce del hecho de que las
características de las componentes de un producto
turístico no se pueden testar por medio de los sentidos. Los
turistas generan expectativas, imaginan cómo es el
producto, qué uso le darán, y qué resultados
esperan obtener. Este componente de intangibilidad hace que los
consumidores no estén seguros de lo que
compran, ni del beneficio que realmente van a obtener
cuándo consuman el producto. Hasta no materializarse, el
producto o la oferta turística no existen. (Boullón
1998: 17)

2. Caducidad. Los productos turísticos no se
pueden almacenar.

3. Agregabilidad y sustituibilidad. El producto
turístico se forma a partir de la agregación de
varios componentes, alguno de los cuáles se puede
sustituir por otro de forma inmediata.

4. Heterogeneidad. El producto turístico
está formado por muchas partes, y condicionado por muchos
factores.

5. Subjetividad, individualidad, inmediatez y
simultaneidad de producción y consumo. Es subjetivo porque
depende de las condiciones en que estén clientes y
prestatario en el momento del consumo.

Las satisfacciones que produce son individuales y
distintas de unas personas a otras.

Su consumo es simultáneo a su fabricación
real, de manera que el producto se crea realmente al mismo tiempo
que se consume.

6. Otros: Es un producto estacional.

Cualquier tipo de servicio turístico tomado
individualmente, es un producto turístico en sí
mismo (un hotel, el alquiler de un jet ski, entre otros) y cada
uno de ellos requiere su propio Marketing.

Por lo general, el turista que viaja por cuenta propia,
elige en el momento el hotel donde piensa alojarse, el
restaurante para comer, las excursiones a realizar, entre otros.
Esa elección puede ser espontánea o influenciarse
por acciones de
Marketing preparadas para ganar un cliente durante
la corta permanencia de la demanda en un lugar
turístico.

Otra parte de la demanda viaja en tours organizados por
empresas
operadoras, que se encargan de combinar los distintos componentes
de un viaje (transporte, alojamiento, alimentación y
excursiones). Así se forma lo que se denomina mix de
oferta, que es lo que se publicita. Cuándo los interesados
concretaron la compra, el viaje se inicia y la empresa operadora
comienza a actuar. Esto constituye lo que se conoce como mix de
prestación de servicios. Ambos tipos de mix se presentan
al mercado como productos, aunque técnicamente solo el mix
de prestación de servicios alcanza esa categoría.
(Boullón 1998: 18 – 20)

A.2) Componentes del producto
turístico:

Componente primario:

Atractivos

Actividades

Componte secundario:

Alojamiento

Alimentación

Transporte

A.3) Calidad de los productos
turísticos:

La calidad debe ser uniforme. No es cuestión que
exista un servicio por la mañana y otro por la tarde, o
que varíe de una temporada a otra. (Boullón 1998:
68). Por eso se dice que la calidad es uno de los problemas de la
prestación de servicios turísticos. Las
oscilaciones de calidad se den a la ausencia de sistemas de
control permanente y a una escasa concientización y
capacitación del personal, que lo
prepare para atender de la misma forma a todos los clientes.
(Boullón 1998: 73)

A.4) Indicadores de
calidad de un centro turístico:

• 1. Calidad en los diseños
  arquitectónicos.

• 2. Calidad de los revestimientos, baños,
  ascensores, etc.

• 3. Calidad en la decoración de
  interiores.

• 4. Calidad en la parquización de
  espacios exteriores

• 5. Calidad en los elementos de confort (Aire
  acondicionado, calefacción, iluminación,
  diseño de asientos, entre otros.)

• 6. Apariencia del personal de
  servicio.

• 7. Higiene general.

El modo de medir la calidad de un centro
turístico, se hace a través de conocer la
opinión de los visitantes mediante encuestas.

A.1.1) ESTRATEGIAS PARA EL PRODUCTO
TURÍSTICO:

Tendrá que decidir si se dirige a nuevos mercados
o hacia los actuales, y por otro lado, las acciones sobre el
mercado escogido pueden realizarse con los productos actuales o
con nuevos productos. Si se combinan estas opciones, se consiguen
cuatro estrategias turísticas:

Estrategia de penetración: Incrementar la cuota
global del mercado, ofertando el mismo producto existente sin
incorporar ninguna modificación o mejora.

Estrategia de desarrollo del producto turístico:
Actuar sobre los mercados turísticos actuales,
incorporando nuevos productos que surjan como variaciones de los
productos turísticos existentes. Extensiones en la
línea básica o con productos sustitutivos que hacen
diferente a nuestra oferta turística.

Estrategia de extensión del mercado
turístico: Utilizar el mismo producto turístico,
intentando atraer nuevos consumidores turísticos, bien por
su oferta a regiones poco explotadas hasta el momento, o bien por
la identificación de nuevos segmentos del mercado sobre
los que no se habían realizado las acciones
adecuadas.

Estrategia de diversificación
turística:

Horizontal: Mayor cobertura del mercado turístico
con una amplia gama de productos turísticos para clientes
con comportamientos similares a los ya existentes.

Vertical:
Los nuevos productos actualmente desarrollados por las
organizaciones logran captar nuevos mercados de forma que las
nuevas actividades desarrolladas no se diferencian demasiado de
las actuales.

Concéntrica: Prestación más integrada
de todos los servicios que componen el producto turístico,
dotando de mayor homogeneidad la calidad e imagen de la
organización turística en los mercados
turísticos, y con ello, innovar y desarrollar su cartera
de productos, y atraer a nuevos consumidores turistas. Supone el
desarrollo de nuevos productos, basados en la satisfacción
de nuevos clientes, con nuevos destinos turísticos y con
la incorporación de actividades turísticas nuevas,
muchas veces con escasa relación con la actividad
principal desarrollada por la organización
turística.

Vender un servicio de viaje o de turismo incluye cierta
magia por que el vendedor vende un sueño, incluso una
fantasía. Para vender bien, el vendedor debe crear un
clima adecuado y está presto a esclarecer todas las dudas,
pues una sola se puede transformar en una objeción de
compra y en un rechazo.

Al agregar valor a la
oferta turística, las empresas del medio deben identificar
si los atributos escogidos por la misma, han sido acertados para
lograr el fin propuesto.

Imagen del servicio turístico:

La imagen de un servicio siempre debe estar asociada a
momentos placenteros o encantadores y, si es posible,
inolvidables.

B) PRECIO:

Es el valor monetario establecido para el intercambio de
un servicio turístico. El precio es un factor clave en la
decisión de compra. El precio que paga el consumidor no
debe estar por encima de las posibilidades y expectativas del
comprador. (Marcos Cobra 2000: 81)

El precio es un instrumento con el que se puede actuar,
dentro de unos límites,
con rapidez y flexibilidad, más que con otros instrumentos
de Marketing.

Es un
instrumento competitivo con mucha fuerza.

Es el
único instrumento que proporciona ingresos. (Kotler 2001:
98).

Tiene
importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor
o usuario. Éste lo utiliza para valorar la calidad del
producto.

Es la
única información disponible en muchas decisiones
de compra.

¿Cuáles pueden ser las razones
específicas que impulsan o que influyen en la
elevación de los precios por
efecto de la expansión turística?

El
intenso aumento de la demanda de bienes y servicios o
presión sobre la oferta.

Incremento de la oferta monetaria por efecto de la
expansión turística.

Por alza
de los precios de los bienes y servicios turísticos que
indirectamente, por medio de su ponderación podrán
influir en el índice general.

Por la
aparición de efectos psicológicos sobre el
mercado.

Aumentos
de importaciones,
que encarecen los productos.

Escasez regional
de bienes y servicios disponibles.

Aumento
de costes por presiones cada vez más fuertes de la
demanda.

Superávit de la balanza de pagos.

Luego, las causas por las cuáles se promueve el
incremento intensivo de la demanda, se pueden limitar a las
siguientes:

La
incorporación masiva de los turistas extranjeros que
visitan el país, que aceleran la demanda de bienes y
servicios, mediante el gasto.

La
llegada de nacionales residentes en el extranjero, que se
incorporan a la demanda de bienes y servicios.

Los
nacionales residentes en el país y que efectúan
turismo exterior, con gastos extraordinarios, los que repercuten
en la demanda.

Visto desde otro ángulo, los factores que
aminoran el crecimiento de la demanda, se pueden clasificar
como:

Disminución de la demanda en virtud de la ausencia
del gasto de los residentes que salen al extranjero.

Disminución de la demanda, por la salida al exterior
de los extranjeros residentes en el país.

B.1) TENDENCIAS DE LAS POLÍTICAS DE
PRECIOS:

La industria hotelera es uno de los sectores donde el
precio tiene una especial trascendencia como instrumento de
Marketing.

– Constituye un elemento clave en el posicionamiento
de la empresa. Así, la clasificación tradicional de
los establecimientos hoteleros según el número de
estrellas es identificada automáticamente por los
consumidores con unos niveles determinados de precios.

– El precio forma parte de los cinco elementos
principales que definen el concepto de
producto turístico, integrado además de por esta
variable, por las facilidades, servicio, imagen y
localización. El precio expresa en la industria hotelera
el valor dado por el hotel a través de esos cuatro
elementos y la satisfacción derivada por sus usuarios a
través de los mismos.

– Desde una óptica
distinta pero con el mismo fondo conceptual, otro autor incluye a
esta variable comercial como un componente de lo que él
denomina el "mix de presentación". Es decir, el precio es
uno de los elementos que contribuye en la empresa hotelera a
hacer tangible el mix del producto / servicio.

• Los efectos a corto plazo de las variaciones de
  precio y la alta elasticidad de la demanda turística,
  hacen de esta variable comercial un instrumento de gran
  valía para combatir

• Algunos de los principales problemas estructurales
  de esta industria, como son la caducidad y la
  estacionalidad.

Igualmente, la ya aludida diversidad de servicios que
puede prestar una empresa hotelera a sus clientes hace que el
precio juegue un papel fundamental en la consecución de
otro objetivo
importante.

Desde un punto de vista práctico, las principales
tendencias con relación al precio dentro del Marketing
turístico recaen precisamente en las cuestiones
derivadas de los
puntos anteriormente destacados. Así, la estrategia de
precio está presente evidentemente de forma prioritaria en
las nuevas tendencias de concepto hotelero, principalmente en el
caso de los hoteles funcionales o Express, donde la principal
diferenciación pretende ser la mejor relación
calidad-precio.

Así mismo se está utilizando como
herramienta más efectiva en las actividades promocionales
los descuentos en precios, con el objetivo principal de luchar
contra la estacionalidad e incrementar la ocupación de los
hoteles.

B.1.1) Estrategias para la fijación de precios:
(Kotler 2000: 401)

• 1. Fijación de precios de productos de
  prestigio: Los hoteles y restaurantes que traten de
  posicionarse como lujosos y elegantes ingresaran al mercado
  con un precio alto que apoye esta posición.

• 2. Fijación de precios por
  descremación o tamizado del mercado: esta estrategia
  consiste en la fijación de un precio elevado
  cuándo el mercado es poco sensible al
  precio.

• 3. Fijación de precios de
  penetración en el mercado: Las empresas establecen un
  precio inicial bajo para penetrar en el mercado en forma
  rápida y eficaz, atrayendo a muchos compradores y
  logrando una importante participación en el
  mercado.

• 4. Fijación de precios de paquetes de
  productos: los vendedores combinan varios de sus productos y
  ofrecen un paquete a un precio reducido.

• 5. Descuentos por volumen: Los hoteles ofrecen
  tarifas especiales para atraer a los clientes que pagan por
  una gran cantidad de habitaciones de hotel, para un solo
  periodo o todo el año.

• 6. Descuentos basados en la temporada de
  compra: un descuento de temporada es una reducción de
  precios para los consumidores que adquieren servicios fuera
  de temporada, cuándo la demanda es baja. Los
  descuentos de temporada permiten al hotel mantener constante
  la demanda durante todo el año.

• 7. Fijación de precios discriminatorios:
  Se refiere a la segmentación del mercado y a las
  diferencias de precios basadas en las características
  de elasticidad de los segmentos en relación con el
  precio.

• 8. Fijación de precios
  psicológicos: los aspectos psicológicos como el
  prestigio, los precios de referencia, las cifras redondas y
  el hecho de ignorar las cifras finales se utilizan en la
  fijación de precios.

• 9. Fijación de precios de
  promoción: Los hoteles establecen temporalmente el
  precio de sus productos por debajo del precio de lista y, a
  veces, por debajo del costo en ocasiones especiales, como en
  una inauguración o fiestas. La fijación de
  precios promocionales proporciona a los huéspedes una
  razón para alojarse en el hotel y fomenta una imagen
  positiva de este.

Estrategias según la mezcla de
mercadotecnia:

El precio es sólo uno de los elementos de la
mezcla de mercadotecnia que una empresa utiliza para lograr sus
objetivos de
mercadotecnia. El precio se debe coordinar con el diseño
del producto, la distribución y las decisiones de promoción para crear un programa de
mercadotecnia consistente y eficaz. (Kotler 2001:
379).

C) DISTRIBUCIÓN:

La distribución es el instrumento de Marketing
que relaciona la producción con el consumo, siendo su
función poner el producto a disposición del
consumidor final en el momento en que lo necesite y en el lugar
donde desee adquirirlo. (Kotler 2001: 380).

CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Dentro del Marketing turístico, los canales o
redes de distribución son la estructura que se forma en un
mercado turístico por el conjunto de organizaciones, con
el objetivo principal de facilitar y poner a disposición
de los posibles compradores los productos de los diferentes
fabricantes realizando la concreción de la venta,
confirmándola y efectuando su cobro.

Para que la Distribución (plaza) del servicio,
sea eficiente debe ser entregado con "rapidez y preservando las
expectativas del cliente" (Marcos Cobra 2000: 154).

C.1) Principales tipos de canales de
distribución:

Canal largo: Número de intermediarios
elevado.

Como mínimo intervienen el fabricante, mayorista,
detallista y consumidor.

Canal corto: Número de intermediarios
reducido.

Está constituido por el fabricante, el detallista
y el consumidor.

Se elige esta forma cuándo el número de
detallistas es muy reducido o tiene un alto potencial de
compra

Canal directo: Canal en el que no hay intermediarios
entre productor y consumidor final. Se utiliza cuándo la
producción y el consumo están próximos, o el
volumen de venta es reducido, por ejemplo un artesano que vende
directamente su obra.

Estos tres canales son los básicos, pero
continuamente surgen nuevas formas de canal de
distribución cuyo objetivo es lograr mayor eficiencia y
eficacia en el
sistema de distribución.

C.2) LA FUNCIÓN DE DISTRIBUCIÓN EN
TURISMO:

Si entendemos que la distribución física de los
productos, consiste en acercar el producto al cliente, al aplicar
al Turismo este concepto, se hace referencia al acercamiento y
entrega de documentaciones (bonos, billetes),
que justifiquen que se ha adquirido el producto
turístico.

Para algunos negocios como los restaurantes,
cafeterías, y agencias de viaje, la localización o
punto de venta es lo más importante. En vez de hablar de
distribución hablamos de localización.

Para otros negocios la localización no es
suficiente y es necesario tener una red de ventas que
actúe lejos del lugar de producción debido a la
distancia entre consumidor y prestatario, al deseo de captar
nuevos cliente, a la necesidad de generar ventas anticipadas, es
decir, reservas.

C.1.1) Estrategias del canal de
distribución:

Existen dos orientaciones alternativas, o bien se puede
realizar una combinación de ambas:

Estrategia de empuje (push): El productor planifica que el
canal le sirva como instrumento para promover su
producto.

Estrategia
de atracción (pull): El productor dirige la
promoción del producto directamente al consumidor final,
encargándose plenamente él de todas las actividades
oportunas, con el objetivo de fomentar por sí mismo la
demanda del producto y atraer al consumidor hacia el canal de
distribución.

D) COMUNICACIÓN:

No es suficiente con disponer de un buen producto, y
comercializarlo a través del canal de distribución
más adecuado, con un buen precio. Además, hay que
comunicar su existencia.

D.1) Mix de comunicación o mezcla promocional: (Kotler
1998: 256).

• a. Publicidad: Comunicación no personal
  y pagada para la presentación y promoción de
  bienes, servicios o ideas, que lleva a cabo un patrocinador
  identificado.

Cuando decimos que la publicidad es una forma de
comunicación, decimos que cuándo más
convincente sea más eficaz será.

Herramientas: Medios de masas, circulares, cartas,
póster, catálogos, además existen nuevos
medios publicitarios que incluyen espacios distintos de los
medios impresos: publicidad aérea, publicidad virtual,
publicidad a través de Banners en Internet y la publicidad
de venta directa en televisión y otros medios.

Los objetivos son: Informar, persuadir y mantener el
recuerdo.

Según Jean Domenach "la publicidad es un intento
de influir en la opinión y una conducta
determinada".

• b. Promoción de ventas: Incentivos a
  corto plazo para incentivar la compra de un producto o
  servicio.

Herramientas: Descuentos, mayor contenido por el mismo
precio, regalos directos o diferidos, sorteos, muestras,
degustaciones.

• c. Relaciones públicas: Conjunto de
  programas para mejorar, mantener o proteger la imagen de una
  compañía o producto, y crear una conciencia
  favorable hacia los mismos.

Herramientas: Publicaciones, acontecimientos, noticias,
conferencias, Marketing social, logotipos, símbolos.

• d. Fuerza de ventas: Comunicación verbal
  con un cliente potencial, cuyo propósito es realizar
  una adquisición.

Herramientas: Vendedores, representantes,
presentaciones.

• e. Marketing directo: Comunicación de la
  oferta de bienes y servicios directamente al consumidor
  potencial sin contar con intermediarios.

Herramientas: Catálogos, correo, TeleMarketing,
televisión, radio, revistas,
periódicos, ordenador.

Es importante reconocer, que la relación entre el
esfuerzo promocional y el incremento de los flujos no es
enteramente clara. No se sabe a ciencia cierta
en qué medida un incremento del esfuerzo promocional
contribuye al aumento de los flujos y la tasa de ocupación
en ese sentido, el nivel de ignorancia es igual al relativo a la
relación entre publicidad y ventas en cualquier empresa.
Lo que sí se sabe es que existe una relación y que
casi siempre un incremento en los gastos promocionales va
aparejado de un aumento de los flujos tal como sucede con la
publicidad y las ventas.